Что же представляет собой Social CRM? В основе тенденции лежит идея, что современные пользователи все больше общаются в интернете с друг другом, обсуждая продукты и услуги, делясь советами и идеями. Если процесс будет идти стихийно, и компания не станет принимать в нем участия, существует риск формирования негативного имиджа о товаре или бренде. Учитывая современные скорости распространения информации, негатив может разлететься по Сети со скоростью передачи данных по каналу. К тому же важно не просто отслеживать обсуждения, но и стараться вовлечь потребителей во взаимодействие с компанией. Таким образом Social CRM - это целая бизнес-стратегия и набор инструментов для ее реализации.

Согласно отчету Gartner, 80% роста CRM рынка в 2010 году было обусловлено именно развитием социальных CRM-технологий. Согласно выкладкам экспертов, объем инвестиций в этот сектор в текущем году достигнет 1 млрд долл.

По мнению аналитиков, сюда относятся следующие технологии: мониторинг социальных сетей, сбор данных о контактах из соцсервисов, управление сообществом, сбор отзывов и идей от пользователей.

Внимание компании к высказываниям в интернете и своевременная реакция на них позволит не только повысить лояльность уже имеющихся клиентов, но и, в конечном итоге, получить новых, увидевших реакцию компании и быстрое решение возникающих проблем.

Бренд-мониторинг позволяет производить поиск упоминаний бренда или товара в блогах, сообществах и социальных сетях и своевременно реагировать как на положительные, так и на отрицательные сообщения пользователей. Сотрудники могут вмешаться в начавшееся обсуждение и перевести его в более благоприятное для компании русло.

Следует отметить, что бизнес-стратегия Social CRM не ограничивается только мониторингом и поиском упоминаний. К сожалению, диалог на "чужих" площадках обладает рядом существенных недостатков, среди которых, например, невозможность осуществления полноценной технической поддержки и трудоемкость сбора идей и пожеланий, а также невыполнимость определения их популярности;

Также к минусам внешних ресурсов относятся отсутствие возможности вовлечения во взаимодействие пользователей с представителями компании и другими клиентами и отсутствие диалога между клиентами компании для обмена опытом. Основной социальной CRM-системы должно быть клиентское сообщество, создаваемое компанией в рамках официального портала. В его рамках компания может общаться с клиентами через своих официальных представителей, а клиенты - еще и между собой. Все общение на подобном портале доступно менеджерам и может быть связано с обычной CRM-системой. Поскольку пользователям при публикации комментария, вопроса или идеи предлагается зарегистрироваться, менеджеры могут связаться с каждым и вести индивидуальное общение.

Пожалуй, главной особенностью технологической модели социального CRM является его гибкость. Возможность изменения способов и техник взаимодействия с клиентами позволяет выявлять наиболее эффективные из них.

Вместе с тем, экспериментируя, стоит быть острожным. Получаемые отклики клиентов способны предоставить ценную информацию, но излишняя фиксация на полученных сведениях способна привести к сужению взгляда на проблему или неоправданной потери времени и ресурсов на решение незначительных для большинства клиентов вопросов. Компаниям, использующим социальную CRM необходимо интегрировать их с данными, хранящимися в базах традиционного ПО, для получения более точной картины.

Social CRM могут предложить расширенные возможности для общения с клиентами и, в конечном итоге, влияния на их выбор. На самом простом уровне это приведет к тому, что компания сможет частично контролировать все упоминания о ней в социальных сетях и медиа, вклиниться в общение клиентов и повернуть его в нужную сторону.

В качестве примера использования социальных медиа можно взять компанию Virgin America. Ее Twitter-аккаунт читают более 20 тысяч подписчиков. С помощью этого инструмента Virgin информирует своих клиентов о новостях. И это еще не все. Twitter позволяет компании не только удержать старых клиентов, но и получить новых, которые приходят по рекомендации старых клиентов.

Еще одним примером эффективности социального CRM можно назвать автоматическую отправку писем покупателям Drugstore.com. В письме компания просит их написать отзыв о качестве приобретенного товара. Компания не предлагает писать обязательно положительный отзыв. Тем не менее оставленные отзывы публикуются и потенциальные клиенты могут с ними ознакомится и принять решение о покупке. А поскольку отзывы написаны реальными клиентами Drugstore.com, доверие к ним достаточно высокое.

А почему бы и нет? Сегодня клиенты активно использую социальные сети как канал общения со своими знакомыми. По данным опросов, более 40% потребителей считают нормальным использование социальных медиа для общения с компанией, в том числе и для решения проблем.

Крупные производители так или иначе уже создают платформу для общения пользователей с представителями компании, общения клиентов между собой и решения их вопросов. Например, Samsung использует для создания сообщества пользователей возможности портала CNET. На форуме, посвященном продуктам компании, сотрудники работают с потребителями точно так же, как делали это ранее оффлайн. Но как отмечают сами сотрудники, самая ценная информация зачастую поступает даже не от компании, а от других пользователей. К сожалению, вопрос поощрения активных пользователей в рамках форума CNET не решается.

Традиционные форумы технической поддержки не слишком хорошо подходят для технологий социальной CRM. Поэтому не удивительно, что форумы были преобразованы в новый инструмент, позволяющий получить удовлетворение клиента. К слову, самый популярный инструмент подобного рода на западном рынке как раз и называется GetSatisfaction ("получить удовлетворение").

GetSatisfaction позволяет создавать сообщество лояльных пользователей бренда, решать в его рамках проблемы пользователей, проводить маркетинговые исследования и получать идеи для дальнейшего развития. С помощью GetSatisfaction можно производить поиск упоминаний компании по социальным медиа (Twitter, Facebook и т. п.) и привлекать пользователей к общению в рамках контролируемого сообщества. Интеграция с социальными сетями позволяет клиенту задавать вопросы компании, не покидая рамок любимой "социалки". Более того, к примеру, в социальной CRM Copiny, ориентированной на работу с русскоязычными пользователями, клиент из Facebook может комментировать вопрос заданный "В контакте" и наоборот.

При использовании технологий социальноых CRM компаниям стоит помнить о необходимости интеграции базы данных онлайн-сообщества с внутренней CRM-системой. Это позволит обеспечить постоянство пополнения базы данных по продуктам, которая будет наполняться не только работниками компании, но и пользователями.

Кроме того, не стоит забывать о снижении роли контактных центров за счет самообслуживания клиентов с помощью сообществ пользователей. Клиенты в них голосуют за наиболее важные проблемы и идеи, тем самым создавая всегда актуальный FAQ. Пользователь, столкнувшийся с проблемой, быстро находит ее решение в сообществе и не тратит время на общение с оператором.

Для большинства компаний осуществление технической поддержки первого уровня имеет смысл перевести полностью во внешнее сообщество, не требующее больших затрат, оставив для "ретроградов" несколько операторов. К слову, они будут использовать составленный пользователями FAQ в сообществе и решать проблемы позвонивших с первого обращения. Это позволяет в некоторых случая сократить издержки на поддержку в 2-3 раза.

Стоит понимать, что каждое взаимодействие с пользователем, вне зависимости от используемого канала, должно быть объединено в единую запись в базе данных. Компаниям не нужно оптимизировать каналы общения, а модернизировать весь процесс обслуживания для наиболее полного удовлетворения потребностей пользователей.

В настоящее время системы взаимодействия с клиентами переживают перелом. Все большая часть общения происходит в социальных медиа, не контролируемых компанией. И владелец бизнеса должен использовать новые модели и технологии CRM для сохранения и увеличения уровня лояльности пользователей.

Клиенты являются активными пользователями социальных сетей и сервисов и считают их источниками достоверной информации о брендах и качестве услуг. Компания, которая использует технологии социального CRM в своей работе, имеет возможность улучшить взаимодействие с клиентами, одновременно снизив затраты на маркетинг и техническую поддержку.

Ключевыми инструментами реализации технологий социального CRM являются онлайновые сервисы сбора отзывов и обратной связи (Copiny, GetSatisfaction, Litium), интегрированные в традиционные оффлайн-системы.

Бизнесу следует привлекать онлайновые инструмент для создания более надежной службы технической поддержки и общения пользователей не только с представителями компании, но и между собой.